CarsFromItaly.info

Die Seele von Fiat stirbt - ftd.de, 14.09.2011

Fiat ist die italienische Industrie-Ikone schlechthin. Doch auf der IAA in Frankfurt fragt sich so mancher Autofan: Wie kann man die einst so unverwechselbaren Autos derart vergewaltigen? Schuld ist der Kurs von Fiat-Chef Marchionne.

Es genügen elementare Fragen, um die Misere bei Fiat auf den Punkt zu bringen. Wer bin ich? Was will ich sein? Wo will ich hin? Doch nach der eigenen Identität fragt in Turin offenbar niemand. Wie sonst, bitte schön, kann man die Produkte einer italienischen Industrie-Ikone derart vergewaltigen?

Autofans beobachten das Geschehen in der Stiefel-Republik jedenfalls mit Grauen. Für sie und damit für den Verkaufserfolg eines Modells zählen Markenwerte, der Kern also - oder die Seele eines Autos. Und die sah bislang beispielsweise so aus: Klobiger Kühlergrill. Rauer, kantiger Charakter. Klar, das kann nur ein Ami sein. Ein Chrysler oder Jeep etwa. Auf keinen Fall ein Maserati oder Lancia! Schade, für derart nostalgische Gefühle ist heute leider kein Platz mehr im transatlantischen Fiat-Reich.

Vor zwei Jahren hatte Fiat-Chef Sergio Marchionne die Finger gen USA ausgestreckt und Anteile an Chrysler erworben - und damit die Marken Jeep und Dodge gleich mit. Künftig kriegt ein Maserati viel von Jeep. Und ein Lancia ist nichts mehr anderes als ein umetikettierter Chrysler.

Grausam! Marchionne ist auf dem besten Weg, seine traditionsreichen, italienischen Marken zu ruinieren - und die neuen amerikanischen gleich mit. Es ist nicht die Unwissenheit, die Marchionne treibt. Es ist der finanzielle Druck. Synergien, Synergien, Synergien lautet das Zauberwort der gesamten Autoindustrie - nicht nur bei Fiat.

Mahnendes Beispiel aus Großbritannien

Die Gefahr, die darin besteht: Mit der sogenannten Gleichteilestrategie wird womöglich das letzte Quäntchen Substanz aus den Marken gepresst. Marchionne geht noch einen Schritt weiter. Er betreibt Badge-Engineering. So nannten die Engländer einst das Umlabeln eines MG in einen Austin und umgekehrt. Diese britischen Marken sind längst Geschichte.

Marchionne sollte ihr Schicksal kennen. Trotzdem drückt er einem uramerikanischen Chrysler ein Lancia-Emblem auf. Einer Marke, die synonym steht für Bella Macchina und Dolce Vita.

Diese mit einem amerikanischen Schlitten zu kreuzen hat nichts mehr mit Markenpflege zu tun. Einem stählernen Hollandrad verpasst man ja auch keinen Rennlenker einer französischen Karbon-Rennmaschine. Marchionne raubt Lancia, Maserati, Chrysler und anderen die Identität. Ohne Not. Denn Synergien müssen nicht zwangsläufig zur Markenverwässerung führen. VW macht schon seit Jahren vor, wie man viele Töchter mit gleicher Technik ausstattet, jeder einzelnen dennoch die Historie lässt. Verschwimmt die Trennschärfe, kommt die Konzernmutter und fängt die Marken wieder ein. Zuletzt ist das bei Skoda passiert. Mit ihrem Qualitätsanspruch hatten sich die Tschechen zu nah an die Marke VW herangerobbt.

Nur wer Neues anbietet, schafft noch Kaufanreize
Auch Fiat hat angedeutet, dass das Fahren von einem Auto unter zwei Flaggen, wie es heute Chrysler 300C und Lancia Thema tun, nur vorübergehend erfolgen soll. Allerdings bedeutet "vorübergehend" in der Autoindustrie nicht zwei Monate. Eine Modellgeneration ist mindestens vier, eher sechs Jahre am Markt. Das reicht aus, um eine Marke ins Abseits zu bugsieren. Fiat steht da für einen Trend in der Branche.

Die Gefahr, Marken überzustrapazieren, besteht bei fast allen Herstellern. Historie wird über Bord geworfen. Weil Skaleneffekte hermüssen, um neue Technologien zu entwickeln. Oder auch, weil in China das große Geld lockt. Und was will China in großen Stückzahlen? Keine filigranen Kleinwagen. Keine innovativen Sportmodelle.

China verlangt nach Protz - nach starken SUVs, großen Limousinen und viel Bling-Bling. Das führt dazu, dass selbst traditionsreiche Marken wie Bentley oder Maserati sich an Geländewagen versuchen, obwohl ihre historischen Wurzeln in teuren Luxuslimousinen und Sportwagen liegen.

Die Märkte in Europa sind gesättigt. Nur wer Neues anbietet, schafft noch Kaufanreize. Es ist eine schwierige Gratwanderung für die Autobauer - zwischen Masse und Marke. Nichts scheint mehr tabu. Früher schloss ein Porsche-Chef Wendelin Wiedeking Modelle mit Dieselmotor aus. Selbstzünder gehören in Traktoren, war sein Argument.

Heute gibt es nicht nur einen Geländewagen von Porsche mit Diesel, sondern eine Limousine, selbst ein 911er mit Selbstzünder scheint kein Vergehen mehr zu sein. Marken wie Porsche - ehemals hochexklusiv - stellen sich breiter auf. Dabei ist das ureigene Merkmal der Exklusivität: geringe Stückzahlen. Nur wer sich rar macht, ist begehrt.

Wahrer Luxus scheint sich immer mehr auf eine Handvoll von Marken zu konzentrieren: Aston Martin, Rolls-Royce und auch Fiat besitzen mit Ferrari einen hochkarätigen, nahezu reinen Diamanten. Rolls-Royce gehört zwar zu BMW, hat aber erkannt: Ein Rolls, der nicht in England gebaut wird, ist undenkbar.

Marchionnes Fünf-Millionen-Autos-Theorie hat die Branche aufgerüttelt. Nur wer jährlich in diesen Dimensionen produziere, könne langfristig überleben, hat der Fiat-Chef einmal gesagt. Das mag für alle auf Volumen getrimmten Unternehmen gelten.

Was beim Streben der Autobauer nach Größe offenbar vergessen wird: Chinesen kaufen teure Autos nicht, weil sie groß sind. Dann könnten sie ihr Geld auch in Lkw investieren. Sie kaufen die Kombination aus groß und begehrlich. Darüber entscheidet nicht das Design oder die Bedienbarkeit. Sondern in aller erster Linie die Marke. Autobauer müssen sich also klar bekennen: entweder zur Masse oder zum Luxus. Alles dazwischen gefährdet letzten Endes den eigenen Unternehmenserfolg.

Zitat

Original von noise
... Weiter kommt hinzu, dass die chinesische Regierung viel für die Stabilität des Marktes und der Währung tut. Börsencrash oder Immobilienblase gab es in China fast garnicht ... Ein Ende ist quasi nicht in Sicht ! Und wenn doch: Indien ist fast umme Ecke .. ...

Auf jeden Aufschwung folgt ein Abschwung - eiserne VWL-Weisheit. Es kommt halt nur drauf an, aus welcher Höhe man fällt. Die Griechen fallen gerade ganz tief.