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Piëchs Masterplan für Alfa Romeo ftd.de, 03.12.2010

Der VW-Patriarch würde den Autobauer am liebsten als 13. Marke in sein Reich holen. Noch ist Fiat-Chef Marchionne nicht bereit, die Tochter zu verkaufen. Er will beweisen, dass er die Marke selber retten kann. Doch Wolfsburg bereitet sich schon auf Alfa vor.

Für den 100. Geburtstag einer Diva ist die Feier schwach besucht. Nur wenige Mäntel baumeln an diesem nasskalten Oktoberabend an der Garderobe des Autohauses an der Hanauer Landstraße in Frankfurt. Mit einer Vernissage ehrt der Autokonzern Fiat seine glamouröseste Marke: Alfa Romeo.

In den 60er-Jahren waren die italienischen Sportwagen der Inbegriff von Avantgarde und Abenteuer. Im Hollywood-Klassiker "Die Reifeprüfung" brauste Dustin Hoffman im Alfa Spider durch Kalifornien. Bei der Feier in Frankfurt erinnern nur großformatige Bilder der Kultmodelle und ein paar Oldtimer an die glorreichen Zeiten. Kein Zweifel: Der Lack ist ab.

Wieder einmal kämpft die Traditionsmarke gegen den Verfall. Bislang stand Alfa Romeo auf der To-do-Liste von Fiat-Chef Sergio Marchionne weit unten. Die Hauptmarke Fiat, Lancia, der zugekaufte US-Autobauer Chrysler: Stets gab es anderswo im Konzern Dringenderes zu tun. Erst jetzt hat Marchionne erkannt, dass er bei Alfa Romeo zügig handeln muss. Es ist ein Wettlauf gegen die Zeit – und gegen VW-Patriarch Ferdinand Piëch, der die Marke im Falle eines Scheiterns liebend gern unter seine Fittiche nehmen würde. VW hat in der Lombardei schon vorgefühlt - und eine Deligation geschickt, die sehr konkrete Vorstellungen über Investitionen mitbrachte. VW dementiert offiziell, eine Delegation geschickt zu haben. Auch Fiat verneint jede Verkaufsabsicht.

Seit Fiat Alfa Romeo 1986 übernahm, hat die Autoikone ihre einstige Strahlkraft fast völlig eingebüßt. Es fehlt an allem, was nötig ist, um gegen die Konkurrenz zu bestehen: Modelle, Märkte und Moneten. Voraussichtlich 120.000 Autos wird Alfa in diesem Jahr verkaufen – das schafft Audi in etwas mehr als einem Monat.

Dass es die Marke überhaupt noch gibt, ist nicht zuletzt Liebhabern wie Hans-Jürgen Döhren zu verdanken. Seit 35 Jahren kauft, fährt und restauriert er Alfas, zum Ehrentag in Frankfurt trägt er das Markenlogo am Revers. Sein historischer Alfa 1900 ist der Star des Abends. Alfisti wie Döhren halten den Mythos lebendig, sie glauben unbeirrt an die Zukunft der Autos. "Für mich ist Alfa Romeo die faszinierendste Marke der Welt", sagt er.

Ferdinand Piëch ist dieser Faszination ebenfalls erlegen. Der VW-Aufsichtsratschef hat ein Faible für schöne, schnelle Autos. Und er hätte auch Spaß am Restaurieren – und zwar der ganzen Marke. Alfa Romeo habe einen "großen Erfolgsfaktor" und könne "mit wenig Aufwand wieder zur Blüte gebracht werden", schwärmt Piëch. Zu gern würde er die Legende kaufen, doch von Marchionne kassierte er ein kühles "No".

Piëchs Avancen sind dem Italiener peinlich, stellen sie doch Fiats Versagen in den vergangenen Jahrzehnten bloß. Marchionne hat sich vorgenommen, Alfa selbst zu sanieren. Sechs neue Modelle ab 2012 hat er versprochen. In vier Jahren soll die Marke 500?000 Autos verkaufen. Nicht einmal die Hälfte davon halten Experten für realistisch.

Der Blick in die Geschichte zeigt, was möglich wäre: In den goldenen 20ern stand Alfa Romeo für modernste Automobiltechnik, elegantes Design und leistungsstarke Motoren. Die Wagen im Farbton Rosso Alfa rasten von Rennsieg zu Rennsieg, nach dem Zweiten Weltkrieg gehörten Alfa-Piloten zu den ersten Formel-1-Siegern. Ein gewisser Enzo Ferrari begann seine Rennfahrerkarriere in einem Alfa Romeo. Serienmodelle wie Giulietta, Giulia oder der berühmte Spider brachten dem Unternehmen in den 50er- und 60er-Jahren Weltruhm. Dann folgte der Niedergang.

Marke ohne Herz und Seele

Mit dem Erfolg im Massenmarkt vernachlässigte die Marke ihre Wurzeln. Den Rennzirkus sparte sich die Firma bald, die Modelle wurden kantiger, plumper. Hinzu kamen Qualitätsprobleme. Der 1972 vorgestellte Alfasud rostete schneller, als er fuhr – der traditionsreiche Hersteller aus Arese bei Mailand wurde zum Übernahmekandidaten.

Es ist eine Ironie der Geschichte, dass Volkswagen Alfa 1986 zum Kauf angeboten wurde. Der damalige Vorstandschef Carl Hahn winkte ab und legte sich stattdessen Seat zu. Jahrelang versuchten die Wolfsburger, den spanischen Autobauer zum Alfa-Rivalen aufzubauen. Doch an das Image des Vorbilds kamen die iberischen Allerweltsautos nie heran.

Fiat erhielt den Zuschlag und führte Alfa zu einer erstaunlichen Zwischenblüte. Der keilförmige Alfa 156 glänzte mit modernster Dieseltechnik, 2001 verkaufte die Marke mehr als 200?000 Autos. Seither geht es bergab.

"Unter Fiat wurde Alfas Kern als Sportwagenmarke ausgehöhlt, durch uniforme Gleichteile, schwere Plattformen, schlechte Motoren", kritisiert Stefan Bratzel vom Center of Automotive Management in Bergisch Gladbach. "Mit den alten Markenwerten haben heutige Modelle nichts gemein."

Die Turiner waren so sehr mit der eigenen Sanierung beschäftigt, dass für die ehemals hübsche Tochter weder Zeit noch Geld übrig war. Während andere Hersteller in alle Welt expandierten, blieb Alfa in Westeuropa festgenagelt. Egal ob Entwicklung, Marketing oder Vertrieb, überall hieß es sparen, sparen, sparen. Und manch einer fragt sich: Warum spart sich Fiat nicht gleich die ganze Marke?

Rostig und verblasst hängt das Alfa-Logo auf dem Dach eines Fabrikgebäudes in Arese unweit von Mailand. Büsche umwuchern die alten Hallen, drinnen tropft Wasser von den Decken in ölige Pfützen. In einem Versammlungssaal der Firmenzentrale stehen noch die Stühle vor dem Podium als warteten sie darauf, dass von irgendwoher ein Erlöser kommt, eine mitreißende Rede hält und alles wieder wird wie früher. Er wird nicht kommen. Zumindest nicht hierher.

Zu viele Baustellen

Nach der Übernahme haben die neuen Herren Herz und Seele von Alfa nach und nach stillgelegt. Als Letztes zog im Frühjahr das Designzentrum ins Fiat-Hauptquartier nach Turin. Hier und dort stehen noch Maschinen herum, daran Schilder mit der Aufschrift "verschrotten" oder "nach Turin abtransportieren". Wie zum Trotz feierten Mitte Juni Alfisti aus aller Welt in Mailand den Geburtstag der Kultmarke. Kein Fiat-Vorstand ließ sich blicken.

Zu groß ist die Zahl der Baustellen, um die sich die Führungsriege kümmern muss. Die Fiat-Zahlen sehen seit einiger Zeit wieder besser aus, doch zurzeit sind die Turiner vor allem damit beschäftigt, den maroden US-Hersteller Chrysler zu integrieren – eine Mammutaufgabe, an der sich bereits der Daimler-Konzern verhoben hat. Experten fehlt der Glaube, dass Marchionne quasi nebenbei Alfa Romeo zu altem Glanz verhelfen kann: "Es wird 15 Jahre dauern, bis man Alfa wieder auf eine erfolgreiche Spur gebracht hat", sagt Jan Dannenberg, Berater bei Oliver Wyman.
Es sei denn, Marchionne würde einen Schnitt machen – und die Marke verkaufen. Zum Beispiel an Ferdinand Piëch.

Der 73-Jährige hat bereits einen Masterplan: Alfa Romeo soll zwischen VW und Audi positioniert werden, sportlicher und emotionaler als ein Golf, weniger staatstragend als ein A6. Die Alfas made by Volkswagen sollen helfen, BMWs Mini auszustechen und nebenbei noch Seat aus der Krise ziehen. Alles Gedankenspiele. Piëch kann Alfa kaufen, muss es aber nicht. Für ihn ist die Marke ein reines Lustobjekt. Wie Bentley oder Bugatti. VW-Chef Martin Winterkorn kühlt das Gemüt der Italiener daher etwas herunter: Alfa Romeo sei "nur ein Traum".

Personell wäre in Wolfsburg alles vorbereitet für den Tag, an dem es sich Marchionne doch anders überlegt. Der frühere Alfa-Chef Luca de Meo führt seit 2009 das Marketing der Marke VW, er könnte einen Neuanfang unter deutscher Regie glaubwürdig vertreten. Das für die Gestaltung vieler Alfa-Modelle verantwortliche Studio Italdesign-Giugiaro haben die Wolfsburger erst kürzlich gekauft, Volkswagens Chefdesigner Walter de’Silva arbeitete früher für die Italiener, ebenso Wolfgang Egger, sein Kollege bei Audi. Erst im September lief Fiats Marketingexperte Giovanni Perosino zu den Deutschen über.

Technisch und finanziell wäre eine Integration von Alfa Romeo erst recht kein Problem. VW sitzt auf 17,5 Mrd. Euro, mit den Teilebaukästen des Konzerns ließe sich die Modellpalette schnell ausweiten, der weltweite Vertrieb würde die Verkaufszahlen allein dadurch in die Höhe treiben, dass er Märkte wie die USA oder China erreicht, in denen Alfa bislang nicht vertreten ist.

So weit Plan B. Marchionne setzt Plan A dagegen: Flexible Plattformen aus Fiats Regal, schnittiges Design und ein kräftiger Schuss Historie sollen Alfa wieder flottmachen. Mit dem Mito besetzt die Marke erstmals das Kleinwagensegment, die neue Giulietta soll die Kompaktklasse aufmischen.

Für 2012 ist ein neuer Spider geplant, der Nachfolger des erfolglosen Alfa 159 wird mit dem traditionsreichen Namen Giulia antreten, und Geländewagen made by Chrysler sollen die Marke in die USA zurückbringen.
Mehr Modelle, mehr Gleichteile, mehr Markenprofil – dass der Plan wirkt wie in Wolfsburg abgepaust, ist kein Zufall. Seit Januar führt Harald Wester Alfa Romeo. Der Deutsche hat sein Handwerk im VW-Konzern gelernt, wo er als Leiter der Entwicklung und später als Audi-Baureihenchef diente.

Kleine Marke, große Ziele

Wester träumt von einer "generellen Markenpositionierung", die gegen BMW und Audi gerichtet ist. Eines Tages könne es wieder eine große Alfa-Limousine geben, lässt der Markenchef durchblicken. Und Konzernboss Marchionne schwärmt bereits von einer Rückkehr in den Motorsport.
Doch das alles kostet Geld. Viel Geld. "Damit Alfa wieder lebt, braucht die Marke rund 2,5 Mrd. Euro", schätzt ein ehemaliger Fiat-Manager.

Marchionne ist bereit, hohe Summen zu investieren. Um sein Versprechen zu halten, muss er jedoch vom kommenden Jahr an wieder kräftig Schulden machen. "Früher fehlte eine Strategie. Heute fehlt das Geld", fasst ein Unternehmensberater aus Italien die Lage zusammen.

Ferdinand Piëch wird sich aus der Ferne anschauen, ob Fiats Plan aufgeht. "Die Not ist noch nicht groß genug", sagte der Herr über zwölf Automarken kürzlich süffisant. "Wir sind geduldig. Wir können warten."

Träume werden nicht Realität, in dem man sie immer wiederholt ...
Herr Bratzel kritisiert die Aushöhlung unter Fiat? Was macht denn VW mit seinen Marken? Und VW ist auch nicht der Erfinder der Plattform-Strategie - das haben schon andere betrieben, als bei VW noch die Hakenkreuzfahnen wehten. Diese Pro-VW-Presse ist langsam lächerlich ...

VW lebt doch von den technischen Innovationen, die Audi lieferte - von daher werden sie Audi nicht reinreden. Zudem hat Audi durch seine lange Zugehörigkeit einen anderen Stand im Konzern als Skoda oder gerade Seat - und diese Marken wären doch eher das Vorbild für Alfas Weg unter dem Dach von VW.

Apropos Innovationen: Aussage meines Prof., der vorher Schweißrobotoren u.a. für den VW-Konzern konstruierte: das Thema Alu-Auto ist eher ein großer Marketinggag als wirkliche Innovation. 5 Jahre mußten die eigenen Betriebe für die Reparatur solcher Fahrzeuge geschult werden. Zudem sind die Fahrzeuge nicht annähernd so leicht geworden, daß sich dieser energie- und materialfressende Aufwand lohnen würde.

Es ist immerhin ein Bravo

Das ist wohl etwas überzogen. Gerade der Punto Abarth ist ein nettes fahraktives Spielzeug. Beim 500 trifft deine These aber zu.

Zitat

Original von LanciaBertone
... der 75 war in seiner Konstruktion schon angegraut, letztlich war er ja nur eine Weiterentwicklung der Guilietta...

Nein, Alfetta. Die Giulietta Nuova, GTV, Alfa 6, Alfa 75 und Alfa 90 bauten auf dieser Plattform auf.