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Wunderheiler auf verlorenem Posten - manager-magazin.de, 27.04.2010

Chrysler ist einer dieser hoffnungslosen Fälle, die Fiat-Chef Sergio Marchionne reizen. Er will den siechen US-Konzern retten - und Fiat gleichzeitig zur globalen Autogröße ausbauen. Doch nach seinen ersten Monaten als Chrysler-CEO mehren sich Zweifel, ob die Wunderheilung gelingen kann.

Hamburg - Da stand er dann plötzlich, auf der Detroit Motor Show. Ein Lancia Delta, leicht zu erkennen. Nur der Kühlergrill war verändert, damit das Auto zumindest ein bisschen nach Chrysler aussieht. So könne künftig ein moderner Chrysler aussehen, hieß es am Stand, einer, der auf den modernen Konstruktionen des Partners Fiat basiert. Das US-Publikum fremdelte.

Der Delta in Detroit war ein Testballon, den Sergio Marchionne steigen ließ. Seit dem 10. Juni 2009 führt der hemdsärmlige Fiat-Vorstandschef das Regiment bei Chrysler. Damals hat Chrysler das Insolvenzverfahren verlassen, einen Staatskredit von 12,5 Milliarden Dollar bekommen und Fiat sich mit 20 Prozent beteiligt.

Der 57-jährige Marchionne will Chrysler retten. Und damit auch die Zukunft von Fiat Chart zeigen sichern. Denn er selbst hat immer wieder postuliert, dass in Zukunft kein Autokonzern überlebensfähig sei, der nicht mindestens 5,5 Millionen Autos pro Jahr verkauft. Darunter sei auf Dauer die technische Entwicklung zu teuer, die Einkaufmacht zu mickrig, die Skaleneffekte zu dürftig, um bei den Großen mitzuhalten.

Um all das zu schaffen, baut Marchionne eifrig um, bei Chrysler, aber auch bei Fiat. Vergangene Woche wurde das Autogeschäft der Turiner von den übrigen Aktivitäten - LKWs, Traktoren und allerlei anderes Gefährt - abgespalten.

Doch wie läuft es bei Chrysler?

Marchionnes einziger Lichtblick

Gut, behauptet Marchionne. Im ersten Quartal 2010 habe man ein Bruttoergebnis von 143 Millionen Dollar erwirtschaftet. Im Plus - bei Chrysler muss man das schon dazu sagen.

Doch das ist der erste Lichtblick seit langem. Auch in diesem Quartal konnte der Umsatz nicht nennenswert gesteigert werden. Und seit Chrysler die Insolvenz beendet hat, gingen rund 4 Milliarden Dollar verloren. Das Schlimmste aber ist: Bisher ist für die Autokunden der Wandel noch nicht sichtbar geworden. Es gibt keine neuen Modelle. Bis auf jenen Lancia Delta auf der Detroiter Motorshow. Und der hat in seiner Chrysler-Variante bisher noch nicht mal einen Namen. Debüttermin: unbekannt.

"Der US-Automarkt erholt sich allmählich, aber Chrysler ist nicht mehr stark genug, um davon zu profitieren", sagt Branchenanalyst Jürgen Pieper vom Bankhaus Metzler. Die Verbesserung beim Ergebnis muss also durch Kosteneinsparungen erreicht worden sein. "Damit trifft Marchionne sicher einen entscheidenden Punkt bei Chrysler", so Pieper, "aber auf Dauer kann man kein Unternehmen retten, indem man nur die Kosten senkt."

Geschunden nach der "Hochzeit im Himmel"

Das Problem: Von allen US-Autoherstellern hat sich Marchionne wohl beim siechesten Patienten eingekauft. Das will was heißen, schließlich ist General Motors ebenfalls durch ein Insolvenzverfahren nach Chapter 11 gegangen. Chrysler steht für eine dürre Modellpalette mit Autos, die offenbar kaum jemand haben will und für die es unter normalen Umständen längst Nachfolger geben müsste. In Rankings zu Qualität und Kundenzufriedenheit findet sich Chrysler stets auf hinteren und hintersten Plätzen. Und nicht zuletzt hat Chrysler eine "Hochzeit im Himmel" mit Daimler hinter sich, jene glücklose Fusion, die inzwischen geschieden wurde und zerrüttete Strukturen hinterließ. Wenn es einen Autohersteller gibt, der Rettung gebrauchen kann, dann Chrysler.

"Möglicherweise hat Marchionne bei seinem Chrysler-Einstieg unterschätzt, wie wenig seit der Trennung von Daimler dort passiert ist", vermutet Stefan Bratzel, Autoökonom an der Fachhochschule Bergisch Gladbach. "Es wurde kaum noch in Forschung oder in die Entwicklung neuer Modelle investiert." Zulieferer beklagen den Stillstand bei dem Kunden, die fähigsten Leute aus dem Management sind längst abgewandert.

Marchionne, legendärer Retter von Fiat

Die einzige werthaltige Marke des Konzerns, da sind sich die Experten einig, ist Jeep, der traditionsreiche Geländewagenname. Die Marke ist allerdings beim Volumen relativ schwach. Chrysler und Dodge dagegen, die anteilmäßig entscheidend sind, leiden bis auf weiteres an ihrem katastrophalen Image.

"Ob die Kooperation mit Fiat das ändern kann, ist aus meiner Sicht völlig offen", sagt Bratzel. Positiv ist, dass sich die Unternehmen im Idealfall gut ergänzen könnten. Nach Marchionnes Modell ist Fiat in Zukunft für alle Autos zuständig, die kleiner als ein VW Jetta sind, sowie für alle Motoren bis 2 Liter Hubraum. Chrysler deckt die größeren Segmente ab. Die Modelle werden dabei in beide Richtungen verschoben: Große Chrysler wird es in Europa mit Fiat-Emblem geben, kleine Fiats in den USA mit einem Logo von Chrysler oder Dodge.

Zusätzlich sollen die Marken Fiat und Alfa Romeo auf den US-Markt zurückkehren und dabei auf das weitreichende Vertriebsnetz von Chrysler zurückgreifen. Fiat hatte sich Mitte der 80er Jahre, Alfa zehn Jahre später aus Amerika zurückgezogen.

Verschiedene Autokulturen in den USA und in Europa

Damals mangelte es wohl in erster Linie am Verständnis dafür, welche speziellen Erwartungen US-Kunden an ein Auto haben. "Die Autokulturen sind diesseits und jenseits des großen Teichs sehr unterschiedlich", sagt Bratzel. Ob die Marktanpassungen der Konstruktionen nun besser gelingen als damals, ist eine spannende Frage. Immerhin verlautet aus Fiat-Kreisen, dass man dem Lancia Delta für den US-Markt wohl ein Stufenheck verpassen muss.

Dennoch, Marchionnes Ziele bleiben sportlich. Bereits 2014 sollen Chrysler und Fiat zusammen 5,4 Millionen Autos absetzen. Dabei stehen ausgerechnet für Chrysler die größeren Lasten im Stammbuch. In dieser Zeit sollen sich die US-Verkäufe von 1,3 Millionen auf 2,8 Millionen mehr als verdoppeln.

Ein scheinbar hoffnungsloses Unterfangen? Dafür wäre Marchionne der richtige Mann. Ganz gleich, wie Beobachter die Chancen für Chrysler einschätzen, dem Italo-Kanadier gilt uneingeschränkte Bewunderung für seine Sanierung von Fiat. Als er 2004 dort seine Aufräumarbeiten begann, hätte ihm kaum jemand zugetraut, dass er den Konzern flottbekommt. Doch Fiat ist heute profitabel; allein der Wegfall der weltweiten Abwrackprämien setzt dem Hersteller derzeit zu.

Irres Pensum und Hantieren mit fünf Blackberrys

Marchionne ist außerdem zuzutrauen, dass er die Gräben zwischen den Managementkulturen überwindet. Anders als das Daimler-Management, das sich für die Zusammenarbeit mit den als schludrig empfundenen Amerikanern insgeheim schämte, haben die Fiat-Leute keine Berührungsängste. Marchionne selbst wird als eher unitalienisch wahrgenommen: Sein Verhandlungsstil ist sehr direkt, und nicht nur, weil er zu allen Verhandlungen stets im Pulli und ohne Krawatte erscheint, geht ihm das Patrizierhafte völlig ab, das man italienischen Unternehmern nachsagt.

Gute Voraussetzungen für die USA. Dortige Medien berichten, dass Marchionne seine gesamte Führungsriege in viertelstündigen Gesprächen auf ihre Tauglichkeit abgeklopft hat. Ein großer Teil musste gehen. Viele Nachwuchskräfte rückten nach vorne und übersprangen dabei ein oder zwei Hierarchiestufen. Die Rochade sei motivierend und furchterregend zugleich gewesen, berichten Insider. Er wird bewundert für sein irres Arbeitspensum und den Umgang mit fünf Blackberrys.

Italienische Politiker werfen ihm bereits vor, zu amerikanisch zu sein - aber das dürfte eher die Retourkutsche sein für die Schließung eines sizilianischen Werkes, das bereits seit den 70er Jahren für seine laxe Qualität berüchtigt war. Ein anderer Vorwurf dürfte dagegen zutreffen: Marchionne halte sich öfter in Auburn Hills bei Chrysler auf als in der Turiner Zentrale.

Symbolpolitischer Fiat 500 mit Elektromotor

Das ist derzeit wohl dringend nötig. Wenn nicht bald interessante Modelle das Interesse an den Marken Chrysler und Dodge wieder wecken, könnte es für deren Wiederbelebung zu spät sein, fürchten Beobachter. Nicht umsonst hat der Konzern die Pickup-Linie, die bisher bei Dodge beheimatet war, als eigene, unbefleckte Marke namens Ram ausgegliedert.

Ein Signal, das Chrysler auch Zukunftstechnologien beherrscht, soll schon bald ein Fiat 500 mit Elektroantrieb beweisen. Großes Marktpotenzial hätte der schon für europäische Verhältnisse winzige Stadtfloh nicht, aber er wäre ein gutes Zeichen zur richtigen Zeit. Zwar wurde ein Geländemobil mit Hybridantrieb schon entwickelt. Als Chrysler aber bekanntgab, keine Serienproduktion zu planen, argwöhnten viele, man habe sich mit dem Projekt lediglich Födermillionen erschleichen wollen, die die US-Regierung für Forschung an umweltfreundlichen Antrieben vergibt. Auch solche Schachzüge kratzen am Image.

"Wenn Marchionne Chrysler wieder flottbekommt, hat er einen Nobelpreis verdient", scherzt Autoökonom Stefan Bratzel. Metzler-Analyst Jürgen Pieper ist noch skeptischer: "Marchionne braucht Chrysler vor allem als Volumenmaschine, um auf große Stückzahlen zu kommen. Genau dafür ist der US-Konzern aber schon zu weit vom Gesamtmarkt abgehängt worden." Er gibt dem Abenteuer eine Erfolgschance von "allenfalls 10 Prozent".

Im Falle des Scheiterns bleibt ein Trost: Fiat hat Chrysler im Krisenjahr 2009 unglaublich billig bekommen. Für den 20-Prozent-Anteil wurde nicht einmal eine Einmalzahlung fällig. Muss Marchionne eines Tages den Stecker ziehen, dann hat der Versuch immerhin nicht allzu viel gekostet.