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Feldarbeit für Fiat von James Mackintosh - ftd.de, 26.08.06

Konzernchef Marchionne will die defizitäre Bau- und Landmaschinen-Tochter CNH neu strukturieren und wieder in Fahrt bringen. Vorbild ist die Sanierung der Autosparte.


Ein hartes Stück Arbeit wartet auf die Manager des Land- und Baumaschinenherstellers CNH

Auf die Autostrada und dann aufs Pedal treten: In Rekordzeit hat Sergio Marchionne die marode Autosparte von Fiat wieder in die Gewinnzone geführt. Dabei hat er fast übersehen, dass auf dem Feldweg nebenan die Traktoren und Baumaschinen nur im Schritttempo dahinschleichen.

Das sei kein Tempo für den zweitgrößten Agrarmaschinenhersteller der Welt, hat der Fiat-Chef jetzt festgestellt. "Mit Lichtgeschwindigkeit" will er daran arbeiten, die vier Hauptmarken von Case New Holland (CNH) zu stärken. Die Idee dahinter ist simpel: Was bei Fiat geklappt hat, muss doch auch bei CNH funktionieren.

Düstere Ausgangslage

Zumindest ist die Ausgangslage ähnlich düster. Bei einem weltweiten Umsatz von 11,8 Mrd. $ schreibt CNH rote Zahlen. Fast 1,3 Mrd. $ Verlust sind aufgelaufen, seit Fiat 1999 Case übernahm und mit New Holland verschmolz. "Wir gingen davon aus, dass der Umsatz einfach wachsen würde und wir die Produktionskosten senken könnten. Ziel war es, Größenvorteile zu erreichen", sagt Marchionne. In der Business School klappe so etwas vielleicht, im wirklichen Leben nicht unbedingt.

Bei CNH zerstoben die rosigen Träume, als der Absatz abflaute. Fiat musste Schulden in Höhe von 3,3 Mrd. $ in Aktien umtauschen, um die Bonität der Tochter nicht zu gefährden. Zur Kostensenkung wurde die Zahl der Lieferanten und Händler drastisch reduziert. Ein Fehler, wie sich später zeigte: Als das Agrargeschäft 2003 wieder anzog, ging das ebenso an CNH vorbei wie der Bauboom in den USA und in China. Der Traktorhersteller John Deere und der Baumaschinenkonzern Caterpillar profitierten von der mangelnden Präsenz des italienischen Konkurrenten und nahmen ihm Marktanteile ab.


Marchionne besteht auf flachen Managementstrukturen


Fiat-Chef Sergio Marchionne

Marchionne schwebt ein anderes Modell vor, um CNH wieder voranzubringen. Er besteht auf flacheren Managementstrukturen, Leute von außen und jüngere Manager. Die sollen für ihre Sparten verantwortlich sein und so die Macht der Turiner Fiat-Zentrale beschränken. Dort mussten bereits mehrere CNH-Manager gehen, unter anderem der Personalchef. Die regionale Managementstruktur wurde im Herbst vergangenen Jahres durch ein markengeführtes Management ersetzt, die Leiter der Marken New Holland, Case und Case IH nehmen die nächsthöheren Spitzenpositionen ein.

"Wir haben Marktanteil verloren, weil wir den Wert unserer Marken verwässert haben. Die Marken wurden aufgeteilt, um zu dem fundamentalen Aspekt zurückzukehren, nämlich dem Kunden näher zu sein", sagt Marchionne. Künftig liege der Fokus darauf, den Firmennamen wieder zu stärken. In diesem Bereich hapere es noch beim Managment.Er sagt, zwei Marken dürften es einfacher machen, führende Unternehmen mit einer Marke, also Deere und Caterpillar, anzugreifen.

Alle CNH-Marken werden weiterhin die gleichen Motoren und die gleichen Getriebekästen verwenden. Diese machen rund 70 Prozent der Kosten der meisten Maschinen aus. Mit den verbleibenden Teilen sollen die Marken stärker differenziert werden. Case IH wird auf Großbauern, die New-Holland-Modelle werden auf "normale" Landwirte ausgerichtet.

Neuer Chef überzeugt von Strategie

Der neue CNH-Chef Harold Boyanovsky zeigt sich überzeugt, dass die Strategie bereits anschlage. Die Verluste beim Marktanteil seien gestoppt, und CNH habe wie die Konkurrenz die höheren Stahl- und Rohstoffpreise an die Kunden weitergeben. Im zweiten Quartal lag die Handelsmarge - bei einem Gewinn von 273 Mio. Euro - bei 9,1 Prozent, knapp unter den für das kommende Jahr angepeilten zehn Prozent. Jetzt müsse CNH nur noch zu den Wettbewerbern aufschließen, sagt Boyanovsky. Deren Margen liegen bei rund zwölf Prozent.

Bislang läuft allerdings nicht alles nach Plan: So wollte Fiat im deutschen CNH-Werk in Berlin-Spandau den Großteil der rund 500 Arbeitsplätze abbauen und nach Italien verlagern. Über 100 Tage streikte die Belegschaft in diesem Frühjahr, blockierte den Abtransport von Maschinen und konnte die Verlagerung damit zumindest um ein paar Monate hinauszögern und einen Sozialplan erringen. Es könnte noch teurer werden für Fiat: Der Berliner Senat will 70 Mio. Euro Fördergelder zurückfordern, sollte sich CNH aus Berlin zurückziehen.

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Marchionnes Strategie

Gleichteile-Strategie Alle CNH-Marken werden mit den gleichen Motoren und Getriebekästen ausgestattet. Mit den verbleibenden Teilen sollen die Marken stärker differenziert werden.

Markenkonzentration Der Konkurrenz von John Deere und Caterpillar sollen die Marken Case, Case und Case IH entgegengestellt werden.

Markenmanagement Durch neue Managementstrukturen soll CNH unabhängiger von der Turiner Fiat-Zentrale werden.

Der gute Hr. Marchionne redet von starken Marken und verkauft eine vor Tradition und Image strotzende Firma wie Orenstein & Koppel (O&K), die jetzt unter neuem Dach nur noch Minengeräte herstellt und deren Name über kurz oder lang verschwinden wird. Sehr seltsam ...